Είναι το πρωϊνό το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας;

«Το πρωινό είναι το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας.» Η φράση ακούγεται τόσο αυτονόητη, ώστε σπάνια αναρωτιέται κανείς από πού προήλθε αλλά η ακαδημαϊκή έρευνα των τελευταίων ετών δίνει μια απάντηση που ξαφνιάζει: σε μεγάλο βαθμό, δεν προήλθε από τη διατροφική επιστήμη αλλά από την βιομηχανία δημητριακών.

Η κατασκευή μιας «παράδοσης»

Η ιστορική έρευνα δείχνει με σαφήνεια πώς ολόκληρες εθνικές «παραδόσεις» πρωινού κατασκευάστηκαν εμπορικά μέσα σε λίγες μόνο δεκαετίες. Μία μελέτη για την ιταλική αγορά την περίοδο από το 1973 έως και το 1996 περιγράφει το φαινόμενο ως «επινόηση της αγοράς»: εταιρείες δημιούργησαν με την διαφήμιση νέα αφηγήματα γύρω από το πρωινό οι οποίες επηρέασαν βαθιά τις κοινωνικές συνήθειες της χώρας.

Το ίδιο μοτίβο εντοπίζεται και στη Σουηδία. Έρευνα για την είσοδο των Kellogg’s Corn Flakes στη σουηδική αγορά, ανάμεσα στο 1929 και στο 1939, δείχνει πώς η εκστρατεία μάρκετινγκ διαμόρφωσε συστηματικά την αντίληψη των γονέων για τα δημητριακά συνδυάζοντας την επιστημονική ορολογία με τα στοιχεία κοινής λογικής ώσπου τα δημητριακά έγιναν βασικό συστατικό του σουηδικού πρωινού.

Παρόμοια και στην Ιαπωνία! Η αγορά δημητριακών πρωινού αναπτύχθηκε ραγδαία ανάμεσα μεταξύ των δεκαετιών 1960 και 2010 μετατοπίζοντας το αφήγημα από το «πρωινό νέου τύπου» στο «θρεπτικό και υγιεινό πρωινό!».

Γιατί να τρώμε δημητριακά και όχι – για παράδειγμα- παϊδάκια το πρωί;

Αν οι παραπάνω αφηγήσεις κατασκευάστηκαν, τότε τι ακριβώς κάνει ένα φαγητό να είναι «κατάλληλο για πρωινό»; Μια αμερικανική μελέτη έθεσε ακριβώς αυτό το ερώτημα, εξετάζοντας γιατί οι Αμερικανοί θεωρούν φυσιολογικά τα δημητριακά αλλά όχι τα παϊδάκια αρνιού ως πρωινό. Το εύρημα ήταν καθαρά πολιτισμικό: οι εσφαλμένες αντιλήψεις γύρω από το «σωστό πρωινό» λειτουργούν ως εμπόδιο στην υιοθέτηση πιο θρεπτικών εναλλακτικών, ακριβώς επειδή η κατηγοριοποίηση «πρωινό φαγητό» δεν έχει καμία βιολογική βάση αλλά είναι καθαρά μια διδαχθείσα συνήθεια.

Το μάρκετινγκ του πρωϊνού στρέφεται στα παιδιά

Η πιο συστηματική γραμμή έρευνας της βιβλιογραφίας αφορά το πόσο στοχευμένα το μάρκετινγκ δημητριακών απευθύνεται σε παιδιά και φυσικά με τι αντίτιμο.

Μελέτη στη Νότια Αφρική διαπίστωσε ότι η παιδοκεντρική διαφήμιση στις συσκευασίες δημητριακών είναι εξαιρετικά διαδεδομένη και ότι τα προϊόντα που τη χρησιμοποιούν έχουν συστηματικά λιγότερη πρωτεΐνη και φυτικές ίνες και περισσότερους υδατάνθρακες και ζάχαρη. Αντίστοιχη μελέτη στο Βέλγιο επιβεβαίωσε ότι τα περισσότερα δημητριακά της αγοράς είναι ανθυγιεινά, φέρουν συχνά διατροφικούς ισχυρισμούς και διαφημιστικούς χαρακτήρες, με ελάχιστη αναδιατύπωση της σύνθεσής τους. Στον Καναδά, μελέτη σε μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ έδειξε ότι τα λιγότερο υγιεινά δημητριακά προωθούνται συχνότερα από τα υγιεινά.

Πιο πρόσφατα, δημοσίευμα στο BMJ αποκάλυψε ότι η βιομηχανία τροφίμων και ποτών στο Ηνωμένο Βασίλειο έχει διεισδύσει ευρέως στην εκπαίδευση, μέσα από λέσχες πρωινού, διατροφικές οδηγίες και εκστρατείες «υγιεινής διατροφής» μια μορφή «καλυμμένου» μάρκετινγκ απευθείας σε παιδιά … μέσα στο ίδιο το σχολείο!

Η επίδραση του μάρκετινγκ τέτοιου τύπου δεν είναι υποθετική. Μια συστηματική ανασκόπηση μελετών συγκέντρωσε ισχυρά στοιχεία ότι το μάρκετινγκ τροφίμων επηρεάζει σημαντικά τις στάσεις, τις προτιμήσεις και την κατανάλωση από τα παιδιά, ενώ μια μετα-ανάλυση δημοσιευμένη στο JAMA Pediatrics συνέδεσε το μάρκετινγκ τροφίμων και μη αλκοολούχων ποτών με αυξημένη ζήτηση από παιδιά και εφήβους, εύρημα που οδήγησε τους ερευνητές να προτείνουν περιορισμό της έκθεσης των παιδιών στα δημιτριακά. Επίσης, έρευνα στα ράφια σουπερμάρκετ επιβεβαίωσε ότι η εσωτερική τοποθέτηση προϊόντων χαμηλής διατροφικής αξίας, στοχευμένων σε παιδιά, ενθαρρύνει την κατανάλωσή τους και πρότεινε συγκεκριμένες πολιτικές επιλογές για τον περιορισμό της.

Όταν η νομοθεσία παρεμβαίνει

Δεν είναι όμως όλη η εικόνα απαισιόδοξη. Η Χιλή θέσπισε νόμο για το μάρκετινγκ τροφίμων και οι σχετικές μελέτες πριν και μετά την εφαρμογή του νόμου έδειξας ότι μειώθηκαν αποτελεσματικά οι παιδοκεντρική διαφημίσεις στις συσκευασίες δημητριακών αλλά και στον τύπο, ιδίως για τα λιγότερο υγιεινά προϊόντα, απόδειξη ότι το φαινόμενο δεν είναι αναπόφευκτο όταν υπάρχει ρυθμιστική βούληση.

Τι λέει η επιστήμη για το ίδιο το πρωινό;

Εδώ βρίσκεται ίσως το πιο ανατρεπτικό εύρημα της βιβλιογραφίας. Τυχαιοποιημένη διασταυρούμενη κλινική δοκιμή εξέτασε αν το πρωινό με ζάχαρη διαφέρει από το απλό πρωινό ως προς την ενεργειακή ισορροπία και τους δείκτες υγείας, και δεν βρήκε στατιστικά σημαντική διαφορά μέσα σε τρεις εβδομάδες παρακολούθησης, αμφισβητώντας απευθείας μέρος της αφήγησης περί «σωστού» και «λάθος» πρωινού που καλλιεργεί η διαφήμιση.

Παράλληλα, συστηματική ανασκόπηση τυχαιοποιημένων και παρεμβατικών μελετών σε παιδιά και εφήβους κατέληξε ότι η παράλειψη πρωινού αποτελεί μεν δείκτη κινδύνου για παχυσαρκία, εύρημα που δείχνει ότι το πρωινό έχει όντως σημασία, όχι όμως απαραίτητα με τον τρόπο ή για τους λόγους που προβάλλει η βιομηχανία των δημητριακών! Ακόμη και η ίδια η διεθνής ερευνητική κοινότητα αναγνωρίζει την ανάγκη σαφέστερου ορισμού: η Διεθνής Ερευνητική Πρωτοβουλία για το Πρωινό συστάθηκε ρητά με στόχο να προσδιορίσει ποια είναι η βέλτιστη σύνθεση τροφίμων και θρεπτικών συστατικών για το πρωινό, κάτι που μαρτυρά ότι παρά τις δεκαετίες διαφήμισης, η επιστημονική συναίνεση παραμένει σε μεγάλο βαθμό υπό διαμόρφωση.

Το μάρκετινγκ στην υπηρεσία της υγείας

Το ίδιο εργαλείο που κατασκεύασε το πρόβλημα μπορεί -τουλάχιστον εν μέρει- να χρησιμοποιηθεί και αντίστροφα. Ιρανικές μελέτες που εφάρμοσαν το μοντέλο κοινωνικού μάρκετινγκ για την προώθηση υγιεινού πρωινού και σνακ σε έφηβες μαθήτριες κατέληξαν ότι η προσέγγιση είναι αποτελεσματική, εφόσον λαμβάνει σοβαρά υπόψη τη γεύση, το κόστος, την ευκολία παρασκευής και τον τόπο κατανάλωσης, δηλαδή τα ίδια εργαλεία πειθούς που χρησιμοποιεί και η βιομηχανία, στραμμένα προς την αντίθετη όμως κατεύθυνση. Παράλληλα, έρευνα στη βρετανική αγορά δείχνει ότι οι διατροφικοί ισχυρισμοί επηρεάζουν την επιτυχία νέων προϊόντων δημητριακών με τρόπο που εξαρτάται από τον συγκεκριμένο ισχυρισμό, ενώ ανάλυση της εξέλιξης του ραφιού δημητριακών καταγράφει πράγματι μείωση νατρίου και ζάχαρης σε βάθος χρόνου, με αύξηση πρωτεΐνης και ολικών λιπαρών, βελτίωση αργή μεν· υπαρκτή δε.

Το πρωινό δεν είναι επινόημα χωρίς αξία και η βιολογία με την σχετική της βιβλιογραφία περί παράλειψης του πρωϊνού δείχνουν πραγματικές συνέπειες. Ο τρόπος όμως με τον οποίο έμαθε ο κόσμος τι «πρέπει» να τρώει το πρωί, σε ποια ηλικία οφείλεται λιγότερο σε διατροφολόγους και περισσότερο σε έναν αιώνα προσεκτικά σχεδιασμένου μάρκετινγκ και την επόμενη φορά που θα ακούσετε ότι το πρωινό είναι «το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας», αξίζει να θυμηθείτε ποιος επωφελείται περισσότερο από αυτή τη φράση αλλά και ποιο είναι το κατάλληλο πρωϊνο!

Τότε, ποιο είναι το κατάλληλο πρωινό;

Η ίδια ερευνητική πρωτοβουλία που αναφέραμε παραπάνω δεν σταμάτησε στη διαπίστωση ότι λείπει ορισμός· προχώρησε και σε πρόταση. Σε συνοδευτική μελέτη του 2018, η ομάδα του IBRI ανέλυσε δεδομένα από έξι χώρες (Καναδάς, Δανία, Γαλλία, Ισπανία, Ηνωμένο Βασίλειο, ΗΠΑ) και κατέληξε σε συγκεκριμένους και μετρήσιμους στόχους θρεπτικών συστατικών για το γεύμα του πρωινού και όχι σε λίστα «καλών» και «κακών» τροφίμων.

Οι προτεινόμενοι στόχοι είναι αρκετά συγκεκριμένοι: 300 έως 500 θερμίδες, με την πρωτεΐνη να καλύπτει τουλάχιστον το ένα πέμπτο της ημερήσιας ανάγκης (περίπου 10 γραμμάρια πρωτεϊνης), τις φυτικές ίνες να καλύπτουν επίσης τουλάχιστον το ένα πέμπτο (περίπου 5 γραμμάρια) και τους υδατάνθρακες να αντιστοιχούν στο 55-75% της ενέργειας του γεύματος. Στον αντίποδα, τα κορεσμένα λιπαρά περιορίζονται κάτω από το 10% της ενέργειας του γεύματος, χωρίς να τίθεται αντίστοιχος στόχος ανώτατου ορίου για τα σάκχαρα ειδικά στο πρωινό, πέρα από τον γενικότερο περιορισμό της πρόσθετης ζάχαρης στη συνολική δίαιτα.

Πηγές

• Pirani D., «Invented market traditions: The marketing of Italian breakfast (1973–1996)», Business History, 2022. DOI: 10.1080/00076791.2022.2052851.
• O’Hagan L., «A breakfast revolution for mothers? Introducing Kellogg’s Corn Flakes to the Swedish market, 1929-1939», History of Retailing and Consumption, 2024. DOI: 10.1080/2373518x.2024.2372547.
• Takeuchi R., «Market Development and Narratives: Breakfast Cereal Market in Japan, the 1960s-2010s», Journal of Evolutionary Studies in Business, 2025. DOI: 10.1344/jesb.42393.
• Bian L., Markman E.M., «Why do we eat cereal but not lamb chops at breakfast? Investigating Americans’ beliefs about breakfast foods», Appetite, 2020. DOI: 10.1016/j.appet.2019.104458.
• Khan A., Frank T., Swart R., «Child-directed marketing on packaged breakfast cereals in South Africa», Public Health Nutrition, 2023. DOI: 10.1017/s1368980023001507.
• Vermote M., Bonnewyn S., Matthys C., Vandevijvere S., «Nutritional Content, Labelling and Marketing of Breakfast Cereals on the Belgian Market», Nutrients, 2020. DOI: 10.3390/nu12040884.
• Potvin Kent M., Rudnicki E., Usher C., «Less healthy breakfast cereals are promoted more frequently in large supermarket chains in Canada», BMC Public Health, 2017. DOI: 10.1186/s12889-017-4886-3.
• Wilkinson E., «Food industry has infiltrated UK children’s education: stealth marketing exposed», BMJ, 2024. DOI: 10.1136/bmj.q2661.
• Smith R., Kelly B., Yeatman H., Boyland E., «Food Marketing Influences Children’s Attitudes, Preferences and Consumption: A Systematic Critical Review», Nutrients, 2019. DOI: 10.3390/nu11040875.
• Boyland E., McGale L.S., Maden M. et al., «Association of Food and Nonalcoholic Beverage Marketing With Children and Adolescents’ Eating Behaviors and Health», JAMA Pediatrics, 2022. DOI: 10.1001/jamapediatrics.2022.1037.
• Harris J.L., Webb V., Sacco S., Pomeranz J.L., «Marketing to Children in Supermarkets: An Opportunity for Public Policy to Improve Children’s Diets», International Journal of Environmental Research and Public Health, 2020. DOI: 10.3390/ijerph17041284.
• Reyes M., Smith T.L., Correa T., Corvalán C., Dillman Carpentier F.D., «Prevalence of Child-Directed Marketing on Breakfast Cereal Packages before and after Chile’s Food Marketing Law», International Journal of Environmental Research and Public Health, 2019. DOI: 10.3390/ijerph16224501.
• Carroll H., Chen Y.C., Templeman I. et al., «Effect of Plain Versus Sugar-Sweetened Breakfast on Energy Balance and Metabolic Health: A Randomized Crossover Trial», Obesity (Silver Spring), 2020. DOI: 10.1002/oby.22757.
• Ricotti R., Caputo M., Monzani A. et al., «Breakfast Skipping, Weight, Cardiometabolic Risk, and Nutrition Quality in Children and Adolescents: A Systematic Review», Nutrients, 2021. DOI: 10.3390/nu13103331.
• Gibney M., Barr S., Bellisle F. et al., «Breakfast in Human Nutrition: The International Breakfast Research Initiative», Nutrients, 2018. DOI: 10.3390/nu10050559.
• Gibney M.J., Barr S.I., Bellisle F. et al., «Towards an Evidence-Based Recommendation for a Balanced Breakfast—A Proposal from the International Breakfast Research Initiative», Nutrients, 2018. DOI: 10.3390/nu10101540.
• Gibney M.J., Angeles-Agdeppa I., Mognard E.L. et al., «Evaluation and Comparison of Breakfast Nutrient Intakes in Indonesia, Malaysia and the Philippines», Nutrients, 2024. DOI: 10.3390/nu16142180.
• Mostafavi F., Zamani-Alavijeh F., Mansourian M., Bastami F., «The promotion of healthy breakfast and snacks based on the social marketing model», Journal of Health, Population, and Nutrition, 2021. DOI: 10.1186/s41043-021-00245-y.
• Bastami F., Zamani-Alavijeh F., Mostafavi F., Almasian M., Hydari M., «Formative Research on a Social Marketing Campaign to Promote the Consumption of Healthy Breakfast and Snacks», International Journal of Pediatrics, 2018. DOI: 10.22038/ijp.2017.26699.2301.
• Costa-Font M., Revoredo-Giha C., «Importance of Health Claims in the Adoption of New Breakfast Cereal Products in the UK», Nutrients, 2019. DOI: 10.3390/nu11123076.
• Croisier E., Hughes J., Duncombe S., Grafenauer S., «Back in Time for Breakfast: An Analysis of the Changing Breakfast Cereal Aisle», Nutrients, 2021. DOI: 10.3390/nu13020489.
• Montaña Blasco M., Jiménez-Morales M., «Breakfast Food Advertising and Prevention of Obesity», Nutrients, 2021. DOI: 10.3390/nu13010231.