Η γλωσσολογία του marketing τροφίμων

Μια σύντομη ανάλυση χρήσης των νεολογισμών στα τρόφιμα φυτικής προέλευσης

Με το παρόν άρθρο προσπαθώ να εξετάσω την ολοένα αυξανόμενη χρήση μιας ορολογίας που παραδοσιακά συνδέεται με τα ζωικά προϊόντα αλλά χρησιμοποιείται σήμερα για την περιγραφή των τροφίμων φυτικής προέλευσης, ειδικά των ονομαζόμενων ως «Vegan».

Οι όροι όπως «γάλα αμυγδάλου», «μπιφτέκι λαχανικών», «κιμάς σόγιας» και άλλοι έχουν επικρατήσει στη σύγχρονη αγορά, δημιουργώντας ένα πεδίο σοβαρής αντιπαράθεσης μεταξύ των βιομηχανιών τροφίμων, των κρατικών ρυθμιστικών αρχών και των καταναλωτών.

Στο άρθρο μου διερευνώ το φαινόμενο αυτών των νεολογισμών από την γλωσσολογική, εμπορική και νομική τους πλευρά και θα προσπαθήσω ν’ αναλύσω το κατά πόσον οι όροι αυτοί συνιστούν μια λειτουργική γλωσσική εξέλιξη ή μια δυνητικά παραπλανητική στρατηγική marketing υπό το πρίσμα της νομοθεσίας.

Παρατηρώ πως τα τελευταία δέκα χρόνια υπάρχει μια τρομακτική αύξηση της ζήτησης και της προσφοράς τροφίμων φυτικής προέλευσης, στροφή η οποία υποκινείται από το marketing της βιομηχανίας τροφίμων και που στηρίζεται σε ισχυρισμούς υγείας, περιβαλλοντικής συνείδησης και ηθικής, κάτι που οδήγησε στη δημιουργία πληθώρας προϊόντων που «μιμούνται» σε γεύση, υφή και χρήση τα αντίστοιχα ζωικά προϊόντα.

Αυτά τα χρόνια, παράλληλα με την έλευση της καινοτομίας στην παραγωγή τροφίμων, αναπτύχθηκε και μια νέα γλωσσική πραγματικότητα: το ρύζι από κουνουπίδι, το γάλα από βρώμη ή και αμύγδαλο, το τυρί από κάσιους, το μπιφτέκι από φακές και πολλά άλλα αποτελούν πλέον συνήθη προϊόντα στα ράφια των καταστημάτων.

Ωστόσο η υιοθέτηση αυτής της ορολογίας δεν είναι χωρίς συνέπειες, γιατί εγείρει -κατά τη γνώμη μου- θεμελιώδη ερωτήματα σχετικά με την προστασία και την ενημέρωση του καταναλωτή: είναι οι όροι αυτοί απλά σημασιολογικές «συντομεύσεις» διαφημιστικού τύπου που διευκολύνουν την αναγνώριση και τη χρήση του προϊόντος από τον καταναλωτή ή μήπως αποτελούν μια στρατηγική του marketing που στόχο έχει τη δημιουργία οικειότητας;

Η διττή λειτουργία της γλώσσας: γλωσσολογία και marketing

Η σημασιολογική μεταφορά και αναλογία
Από γλωσσολογικής άποψης, η χρήση όρων όπως «γάλα» ή «μπιφτέκι» ή «λουκάνικο» για φυτικά προϊόντα αποτελεί ένα κλασικό παράδειγμα σημασιολογικής μεταφοράς (semantic metaphor) (Lakoff & Johnson, 1980) η οποία λειτουργεί μέσω της αναλογίας, δηλαδή, ένα προϊόν ονομάζεται με βάση ένα άλλο, λόγω της ομοιότητας στη μορφή του, στο χρώμα ή στη λειτουργία του.

Το «γάλα αμυγδάλου», για παράδειγμα, είναι ένα λευκό υγρό που χρησιμοποιείται σε αντικατάσταση του αγελαδινού γάλακτος. Το «μπιφτέκι λαχανικών» έχει το σχήμα και τον τρόπο μαγειρέματος του παραδοσιακού μπιφτεκιού.

Αυτή η γλωσσική πρακτική φυσικά δεν είναι κάτι το νέο· είναι ένας μηχανισμός που επιτρέπει στη γλώσσα να εξελίσσεται και να περιγράφει νέες πραγματικότητες με οικείους όρους, καθιστώντας την επικοινωνία πιο αποτελεσματική.

Το «φαινόμενο του φωτοστέφανου υγείας» (Health Halo Effect)
Από την πλευρά του marketing όμως, η επιλογή της ορολογίας είναι κάθε άλλο παρά αθώα! Αξιοποιεί ισχυρά ψυχολογικά φαινόμενα, με κυριότερο το λεγόμενο «Health Halo Effect» (Wansink & Chandon, 2006).

Όταν ένα προϊόν φέρει έναν θετικά φορτισμένο προσδιορισμό, για παράδειγμα «φυτικό» ή «vegan», ο καταναλωτής τείνει να αποδίδει στο προϊόν αυτό πολλαπλές θετικές ιδιότητες (π.χ., λιγότερες θερμίδες, λιγότερα λιπαρά, κτλ.), ακόμα και αν αυτό δεν ισχύει.

Η χρήση ενός οικείου όρου όπως το «μπιφτέκι» σε συνδυασμό με έναν «υγιεινό» προσδιορισμό «λαχανικών» μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένες αντιλήψεις σχετικά με τη συνολική θρεπτική αξία του προϊόντος, το οποίο μπορεί να είναι υψηλά επεξεργασμένο και πλούσιο σε αλάτι ή κορεσμένα λιπαρά.

Το ρυθμιστικό πλαίσιο της Ε.Ε.

Η ΕΕ έχει θεσπίσει ένα από τα πιο αυστηρά πλαίσια παγκοσμίως για την επισήμανση των τροφίμων, με κεντρικό στόχο την αποφυγή παραπλάνησης του καταναλωτή, όπως ορίζεται στον Κανονισμό (ΕΕ) 1169/2011.

Εντός αυτού του πλαισίου, η διαμάχη για την ονομασία των φυτικών εναλλακτικών έχει οδηγήσει σε σημαντικές ρυθμιστικές αποφάσεις.

Το ζήτημα των γαλακτοκομικών όρων έχει ήδη κριθεί στην εμβληματική υπόθεση C-422/16 (TofuTown) όπου το Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης απεφάνθη το 2017 ότι οι όροι «γάλα», «κρέμα γάλακτος», «βούτυρο», «τυρί» και «γιαούρτι» προορίζονται, βάσει του Κανονισμού της Ε.Ε. 1308/2013, αποκλειστικά για προϊόντα ζωικής προέλευσης!

Το Δικαστήριο απέρριψε το επιχείρημα ότι συμπληρωματικοί προσδιορισμοί, για παράδειγμα, «γάλα σόγιας» αρκούν ώστε ν’ αποτρέπουν τη σύγχυση.

Ως αποτέλεσμα, τα προϊόντα αυτά κυκλοφορούν στην αγορά της ΕΕ με εναλλακτικές ονομασίες, όπως «ρόφημα αμυγδάλου» ή «φυτικό παρασκεύασμα τύπου φέτας».

Για το «Veggie Burger Ban» αντιθέτως, η νομοθεσία υπήρξε πιο ασαφής. Το 2020, το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο κλήθηκε να ψηφίσει επί της Τροπολογίας 171 στο πλαίσιο της μεταρρύθμισης της Κοινής Αγροτικής Πολιτικής.

Η τροπολογία πρότεινε την απαγόρευση χρήσης όρων όπως «μπιφτέκι» (burger), «λουκάνικο» (sausage), «σνίτσελ» (escalope) και «μπριζόλα» (steak) για προϊόντα που δεν περιέχουν κρέας.

Η πρόταση, που έγινε γνωστή ως «veggie burger ban», απορρίφθηκε από την ολομέλεια του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου τον Οκτώβριο του 2020. Το Κοινοβούλιο έκρινε ότι η απαγόρευση θα αποτελούσε υπερβολικό μέτρο και ότι οι καταναλωτές δεν παραπλανούνται, εφόσον το προϊόν φέρει σαφή ένδειξη της φυτικής του προέλευσης «vegan burger»!

Η διαφορετική μεταχείριση των γαλακτοκομικών όρων και των όρων του κρέατος αποκαλύπτει μια βαθύτερη σύγκρουση.

Από τη μία, η βιομηχανία κρέατος και γαλακτοκομικών υποστηρίζει ότι η χρήση των όρων αυτών αποτελεί αθέμιτο ανταγωνισμό και υπονομεύει την πολιτιστική και διατροφική κληρονομιά των προϊόντων της και από την άλλη, η βιομηχανία φυτικών τροφίμων αντιτείνει ότι οι όροι αυτοί είναι απαραίτητοι για την επικοινωνία με τον καταναλωτή και ότι η απαγόρευσή τους θα αποτελούσε εμπόδιο στην καινοτομία και στη μετάβαση προς μια πιο βιώσιμη διατροφή (Cambron, 2021).

Η απόρριψη της «veggie burger ban» μπορεί να ερμηνευθεί ως μια παραδοχή ότι η γλώσσα της αγοράς εξελίσσεται και ότι ο σύγχρονος, ενημερωμένος καταναλωτής είναι σε θέση να διακρίνει ένα «μπιφτέκι λαχανικών» από ένα μοσχαρίσιο.

Ωστόσο, το ζήτημα της διατροφικής σύγχυσης παραμένει. Ένα «μπιφτέκι σόγιας» δεν είναι διατροφικά ισοδύναμο με ένα μπιφτέκι από κιμά, ούτε ένα «ρόφημα βρώμης» με το πλήρες αγελαδινό γάλα.

Η ευθύνη, επομένως, μετατοπίζεται από την απλή ονομασία στην πλήρη και διαφανή διατροφική επισήμανση και στην εκπαίδευση του καταναλωτή.

Μερικές παρατηρήσεις

Η ονοματολογία των φυτικών τροφίμων βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι μεταξύ γλωσσικής εξέλιξης, εμπορικής στρατηγικής και νομικής ρύθμισης. Ενώ η Ε.Ε. έχει θέσει σαφή όρια για τη χρήση γαλακτοκομικών όρων, έχει υιοθετήσει μια πιο ανεκτική στάση για τους όρους που αφορούν το κρέας, αναγνωρίζοντας τη λειτουργικότητά τους στην επικοινωνία με τον καταναλωτή.

Η πρακτική της χρήσης παραδοσιακών όρων δεν είναι εγγενώς παραπλανητική, αλλά μπορεί να γίνει τέτοια όταν αξιοποιείται για να δημιουργήσει μια ψευδή εντύπωση διατροφικής ισοδυναμίας.

Η λύση δεν φαίνεται να βρίσκεται στην απαγόρευση των λέξεων, αλλά στη διασφάλιση ότι το πλαίσιο μέσα στο οποίο χρησιμοποιούνται, δηλαδή η συσκευασία, η διατροφική ετικέτα και η διαφήμιση, παρέχει στον καταναλωτή όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για να κάνει μια συνειδητή επιλογή και η πρόκληση εδώ για το μέλλον είναι η ισορροπία ανάμεσα στην προώθηση της καινοτομίας στα τρόφιμα και την προστασία του καταναλωτή από την παραπληροφόρηση σε μια συνεχώς μεταβαλλόμενη αγορά.

Βιβλιογραφία

[1] Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης (2017). Απόφαση στην υπόθεση C-422/16, Verband Sozialer Wettbewerb eV κατά TofuTown.com GmbH.

[2] Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο (2020). Νομοθετικό ψήφισμα του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου της 23ης Οκτωβρίου 2020 σχετικά με την πρόταση κανονισμού του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου για τη θέσπιση κανόνων στήριξης των στρατηγικών σχεδίων που πρέπει να καταρτίζονται από τα κράτη μέλη στο πλαίσιο της κοινής γεωργικής πολιτικής (στρατηγικά σχέδια για την ΚΓΠ) (COM(2018)0392 – C8-0248/2018 – 2018/0216(COD)). (Αναφέρεται στην απόρριψη της Τροπολογίας 171).

[3] Κανονισμός (ΕΕ) αριθ. 1169/2011 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 25ης Οκτωβρίου 2011, σχετικά με την παροχή πληροφοριών για τα τρόφιμα στους καταναλωτές.

[4] Κανονισμός (ΕΕ) αριθ. 1308/2013 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 17ης Δεκεμβρίου 2013, για τη θέσπιση κοινής οργάνωσης των αγορών γεωργικών προϊόντων (Παράρτημα VII, Μέρος ΙΙΙ για τους γαλακτοκομικούς όρους).

[5] Cambron, C. (2021). What’s in a Name? The Veggie Burger Ban and the Meat of the Problem. European Food and Feed Law Review, 16(1), 23-33.

[6] Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors We Live By. University of Chicago Press.

[7] Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can “Low-Fat” Nutrition Labels Lead to Obesity? Journal of Marketing Research, 43(4), 605-617.

[8] Aschemann-Witzel, J., Gantriis, R. F., Fraga, P., & Perez-Cueto, F. J. (2020). Plant-based food and protein trend: The case of the Nordic countries. Foods, 9(11), 1637.